Theorienansätze für Public Relations - Anmerkungen aus sozialwissenschaftlicher Sicht

Abstract

Traditionelle Ansätze zur Theoriebildung in den Public Relations haben vorerst den Charakter von Stoffsammlungen. Denn der Beziehungszusammenhang Organisation -Umwelt wird in seinen psychologischen, sozialen, politischen und wirtschaftlichen Mechanismen nicht geklärt. Zwar deuten sich derlei zentrale Mechanismen in der Bezugnahme auf die Begriffe: Vertrauen, Ȕffentlichkeit, Integration an, ihr Wirkungszusammenhang wird jedoch nicht transparent. PR-Konzepte absatzpolitischer Orientierung sehen Public Relations als Instrument zum Aufbau eines positiven Firmenimages. Da aber Firmenimages nicht auf ihre absatzpolitischen Wirkungen eingrenzbar sind, sondern ebenso auf den Beschaffungsmärkten und im sozialen und politischen Umfeld zugleich Wirksamkeit entfalten, schafft diese Perspektive keine Präzisierung im Beziehungsfeld der Unternehmung zur Umwelt. Dies allerdings gelingt Ronneberger. Public Relations werden vor dem Hintergrund politischer EntScheidungsprozesse und Ȕffentlichkeitsstrukturen in demokratischen pluralistischen Systemen diskutiert und erweisen sich als ein Modus des Interessenausgleichs in einer pluralistischen Gesellschaft. Die an die Organisationstheorie anknüpfenden Überlegungen von Grunig und Hunt zielen andererseits darauf, Handlungsanweisungen für konkrete Entscheidungssituationen zu entwickeln. Am Ende steht dann ein Ordnungsschema für die Fülle des Stoffes. Leider ist dieses in ein stringentes Denkgebäude nicht hineingedacht. Grundsätzlich läßt sich erkennen: Public Relations sind in mindestens zwei ganz unterschiedliche Wirkungszusammenhänge einbezogen. Einmal in den Prozeß politischer Entscheidungsfindung, dabei tritt die Unternehmung zu organisierten Gruppen in Beziehung. Diese Interaktionspartner sind den in und zwischen diesen Organisationen geltenden Regeln der kollektiven Willensbildung unterworfen. Ganz anders verhält es sich aber, wenn etwa unter absatzpolitischer Perspektive spezifische Kundengruppen anzusprechen sind. Diese herkömmlich als Zielgruppen angesprochenen Interaktionspartner unterscheiden sich wesentlich von den oben angesprochenen organisierten Gruppen. Zielgruppen sind lediglich nach beliebigen Merkmalen differenzierte disperse Publika, wobei zwischen den Mitgliedern dieser Publika keinerlei soziale Kontakte bestehen. Bei der Zielgruppenansprache werden je einzelne in ihrer Individualität erfaßt. Ihre Reaktionen sind individuelle Reaktionen, die keinem wie auch immer gearteten kollektiven Entscheidungsprozeß unterworfen sind. Das heißt, als mögliche Interaktionspartner von Organisationen im Felde der Public Relations können wir zwei Typen unterscheiden: Alle anderen Interessen, etwa einer Unternehmung, sind auf Märkte gerichtet und dort treten sie meist privaten Einzelnen gegenüber. Diese sind in ihren Entscheidungen nicht an öffentliche Willensbildungsprozesse gebunden. Für diesen Umweltbereich von Organisationen ist dann der Begriff Zielgruppe sinnvoll verwendet. Also gilt: Den unternehmerischen Interessen im politischen Feld zum Durchbruch zu verhelfen ist eine Sache, die positive Einstellung bei den vielen Einzelnen dem Unternehmen gegenüber aufzubauen oder zu bewahren eine ganz andere. Kompliziert wird dieser Zusammenhang noch dadurch, daß in beiden Prozessen die Massenkommunikation eine nicht unerhebliche, möglicherweise eine entscheidende, in jedem Falle aber unterschiedliche Mittlerrolle spielt.

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