Structure des buts du consommateur et schémas de substituabilité perçue : application à l’étude de la situation du vin dans l’univers des boissons

Abstract

Dans cet article, nous nous intéressons à la situation d’un produit (le vin) en le plaçant dans son contexte de consommation au sens large (l’univers des boissons). Pour identifier et comprendre cet univers nous utilisons le concept de situation d’usage qui nous permet de définir le marché, au plan individuel (par opposition à agrégé) et perçu (par opposition à comportement ), comme étant l’ensemble de considérations du consommateur résultant d’un processus de catégorisation par les buts. Nous proposons un schéma conceptuel définissant la substituabilité comme l'appartenance simultanée de deux produits au même ensemble de considérations. Celle-ci est déterminée par confrontation entre les bénéfices désirés pour le contexte envisagé et les bénéfices offerts par le produit. Un résultat important de la recherche est la caractérisation d’une hiérarchie stable de buts (contextes de consommation) qui conditionnent les attentes des consommateurs et leurs jugements de substituabilité. Nous en déduisons un diagnostic global sur les structures de substituabilité des produits pour cinq familles de contextes de consommation et formulons des recommandations stratégiques pour le vin.

Cite this work

No public copy is stored for this record, so only the metadata is cited.

Stored only when both papers are in the corpus — 3 citations exist upstream.