Nutzungsprozesse als Ausgangspunkt des Innovationsmanagements

Abstract

ZusammenfassungVirtual Reality, Multimedia, Internet — diese Schlagworte aus der derzeitigen Innovationspalette in der Branche der Informations- und Kommunikationstechnologien wecken bei dem Betrachter aus der Marketing-Perspektive äußerst widersprüchliche Assoziationen: Wie so häufig bei der Einführung neuer Technologien herrscht eine breite Skepsis, nicht nur über den Sinn oder die befürchteten gesellschaftlichen Folgen dieser Technologien, sondern gerade bezüglich des Nutzens und der Marktattraktivität der innovativen Angebote. „Technik sucht Anwendung“1, mit diesem Schlagwort wird der fehlende Durchbruch auf den innovativen Kommunikationsmärkten treffend beschrieben. Vor allem die Aussichten des interaktiven Fernsehens2 und einer ganzen Reihe weiterer Datenaustauschdienste3 werden mit immer größeren Fragezeichen versehen. Eine Vielzahl von Wissenschaftlern haben die sich abzeichnenden Nachfrageprobleme nach der Erklärung des Mißerfolgs der „totgeborenen Kinder“4 des Innovationsmanagements bereits antizipiert und Modelle zur Erklärung der Akzeptanz von Multi-Media-Angeboten5 entworfen. Die Akzeptanzforschung gründet ihre Aktivitäten dabei auf den meist unausgesprochenen Verdacht, daß die beobachtbaren Marketing-Aktivitäten die Integration der Kundenanforderungen in die Unternehmensprozesse nicht bewältigen und daher die Ursachen im Hinblick auf die Verbesserung der Marketing-Aktivitäten analysiert werden müssen6. Diesem eher pessimistischen Bild stehen verblüffende Erfolge bei der Diffusion neuer Kommunikationstechnologien gegenüber, die kaum auf gezielte Marketing-Aktivitäten zurückzuführen sind und scheinbar von einer „unsichtbaren Hand“ gelenkt werden: Im Internet bilden sich User-Groups aus Mitgliedern, denen eher ein technologiefernes bis technologiefeindliches Image nachgesagt wurde7. Konzerne organisieren, ohne vorher erkennbare Marketing-Anstrengungen der Anbieter, nach dem Vorbild des Internets unternehmenseigene Netze, sogenannte Intranets, die meist über eine Schnittstelle zum Internet verfügen und somit auch der Kommunikation mit Lieferanten und Kunden dienen. Intranet-Anwendungen stellen inzwischen die wichtigsten Kunden der ursprünglich auf das Internet fixierten Hersteller professioneller Netz-Software dar.8 Es ist bereits von der „Killerapplikation“9 die Rede. Online-Dienste, die bis vor kurzem noch zu den „Fragezeichen“-Anwendungen des vorigen Absatzes gehörten, haben durch die Schaffung von Internet-Schnittstellen eine Autobahn zu ihren Kunden gefunden.

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