Estrategias para mercados bilaterales

Abstract

Si usted hace un listado con los productos y servicios extraordinarios que han redefinido el panorama global de negocios, va a descubrir que muchos de ellos enlazan en red a dos grupos diferentes de usuarios. Un ejemplo: la innovacion mas importante en servicios financieros desde la Segunda Guerra Mundial es casi con certeza la tarjeta de credito, que enlaza a consumidores y vendedores. La lista tambien incluiria a los periodicos, las organizaciones de mantenimiento de salud (HMO, por Health Maintenance Organization) y los sistemas operativos computacionales, todos los cuales atienden a lo que los economistas llaman mercados o redes bilaterales. Los periodicos, por ejemplo, enlazan a suscriptores y anunciantes; las HMO vinculan a los pacientes con un conjunto de proveedores de servicios de salud, y viceversa; los sistemas operativos conectan a usuarios computacionales con desarrolladores de aplicaciones. Las redes bilaterales se diferencian de las cadenas de valor tradicionales de una manera fundamental. En el sistema tradicional, el valor se mueve de izquierda a derecha: a la izquierda de la empresa estan los costos; a la derecha, los ingresos. En las redes bilaterales, los costos y los ingresos estan tanto a la izquierda como a la derecha, porque la ?plataforma? tiene un grupo diferente de usuarios en cada lado. Debido a lo que los economistas llaman ?efectos de red?, estos productos de plataforma disfrutan de retornos de escala crecientes, lo que explica su extraordinario impacto. Aun asi, los proveedores de plataformas todavia estan dando una dura batalla por establecer y sustentar sus plataformas. Sus fracasos derivan de un error comun: cuando elaboran estrategias para redes bilaterales, los ejecutivos confian tipicamente en los supuestos y paradigmas aplicables a productos sin efectos de red. En este articulo, los autores presentan un trabajo teorico reciente para guiar a los ejecutivos que estan enfrascados en los desafios de las redes bilaterales.

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