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Emily Rosenberg propose une perspective historique et comparative du modèle américain de consommation de masse en interrogeant les différentes échelles (nationales et internationales) mobilisées dans le déploiement de ce système d’organisation des rapports marchands. Ce modèle auquel adhère, non sans critiques, la société américaine de l’entre-deux guerres via l’essor de la publicité, devient un enjeu de l’affrontement idéologique entre les États-Unis et l’URSS durant la guerre froide. La diffusion de l’« American Way of Life », qui accompagne la reconstruction de l’Europe et sert de contrepoint au communisme, démontre sa remarquable flexibilité et lui permet de se traduire moins par une « américanisation » des modes de vie que par un déploiement d’un consumérisme multi-local s’adaptant à tous les contextes nationaux. La montée en puissance récente de la Chine permet à l’auteur de souligner combien cette dernière travaille à une acclimatation des éléments principaux de la consommation de masse tout en maintenant une tension ouverte entre les intérêts nationaux et les enjeux internationaux.
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