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Le discours publicitaire contemporain s’affiche tout autant comme un espace de circulation de significations et de valeurs que comme un prescripteur de biens de consommation. Cette singularité s’explique en grande partie par sa double finalité, capter l’attention, mais aussi remplir une visée factitive et persuasive, qui se doit de demeurer en retrait, si ce n’est d’être totalement occultée. Le poids de ces contraintes permet d’expliquer le recours de plus en plus fréquent aux stratégies humoristiques. En misant sur la complicité et l’empathie, le publicitaire s’attache à construire ce qui se donne comme une communauté discursive d’appartenance. Plus que le produit ou la marque, c’est surtout la performance discursive du publicitaire qui est mise en avant. Or, derrière un positionnement systématiquement ludique, les cibles désignées, ainsi que les thématiques convoquées, révèlent un terrain de confrontation et de conflit débouchant sur la production d’une série d’énoncés critiques ou bien cyniques, voire destructeurs par rapport à certaines valeurs sociétales.
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