Territoire(s) de marque

Abstract

Dans le monde du marketing, des études de marché ou encore des agences de design et de publicité, l’expression « territoire de marque » fait depuis longtemps partie de l’idiolecte développé par ces différents métiers, et elle est d’un usage non seulement généralisé mais fréquent. On la trouve aussi bien sous la plume de théoriciens universitaires que de praticiens professionnels. Or, le problème principal que cet usage présente est l’instabilité qui le caractérise. Il semble bien qu’il n’existe pas d’accord parfait entre tous ces métiers sur le contenu de cette expression. Au contraire, chacun selon son point de vue particulier - responsable de marque, enseignant, chercheur, consultant, designer, publicitaire, etc. - en donne généralement sa petite définition personnelle. Le projet de cet articleest d’essayer de débroussailler ce qui semble bien être une nébuleuse de sens, d’envisager dans quelle mesure la sémiotique peut en dire quelque chose, si possible contribuer à la désambiguïser, et, éventuellement, si l’expression « territoire de marque » désigne un concept, de statuer sur ce qu’il recouvre ou tente de recouvrir. Avant de dégager les différences entre ses multiples acceptions, arrêtons-nous un instant d’une part sur ce que tous ces métiers lui reconnaissent en commun, d’autre part sur les raisons de son succès. Sur le front des ressemblances, il apparaît presque intuitivement que l’expression « territoire de marque » renvoie à tout ce qui appartient en propre à une ma

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