Gramáticas de la publicidad sobre violencia: la ausencia del empoderamiento tras el ojo morado y la sonrisa serena

Abstract

15-39utiliza los testimonios de dos supuestas víctimas que han salido de la espiral de violencia y que con una sonrisa serena animan a otras mujeres a que denuncien.A pesar de estos cambios, y buceando en los textos-discursos publicitarios 2 , surge la cuestión: ¿han cambiado realmente sus tópicos, sus temas, sus asuntos 3 ?Para contestar a esta pregunta, en este artículo atenderemos a la estructura profunda de estos textos desde una dimensión transfrástica -es decir, que atienda al texto, y no a la frase-, lo que aquí vamos a dar en llamar sus gramáticas 4 .En este marco, el primer planteamiento que queremos hacer es si el discurso institucional, que trasciende, entre otras vías, por medio de estas campañas -pues un texto siempre alude a y se conecta con otros textos, y por lo tanto la publicidad induce a hacer paráfrasis y asociaciones con otros textos de las administraciones 5 -, fue y sigue siendo, a pesar del cambio de apariencias, sobre todo de protección y refugio hacia las mujeres; y si mantiene la premisa, para poder prestar la asistencia, de que ellas den el paso previo de denunciar sin alertarlas de las verdaderas consecuencias que esa decisión puede ocasionarles 6 .Nos conduce a pensar que esto es así la más reciente publicidad impulsada por la Delegación Especial del Gobierno para la Violencia de Género 7 , cuyo anuncio en televisión, emitido en los tres últimos meses de 2007 y en marzo de 2008 para dar a conocer el teléfono 016 8 , incluyó lemas como: «Tranquila, te vamos a ayudar» o «A la primera señal de malos tratos, llama».Pero trataremos de demostrarlo más ampliamente en adelante.2. Vamos a utilizar indistintamente la doble terminología que ofrece la semiótica de texto y discurso para abordar el análisis de los anuncios publicitarios objeto de estudio.En este sentido, concebimos el discurso como «proceso semiótico», tal y como lo entienden LOZANO, Jorge, et al: Análisis del discurso.Hacia una semiótica de la interacción textual, Madrid, Cátedra, 1999, p. 34.Y el texto como «no autista», ya que incluye al destinatario; «hecho social y cultural», pues construye su significado en relación a un contexto; «productivo», en el sentido de que pretende cambiar algo; «proceso interactivo», pues marca una actitud del enunciador y establece un tipo de relación con el destinatario; y creador de una red que se ubica con otras redes, según lo comprende Cristina Peñamarín en «¿Qué puede mostrar el análisis de textos?Discursos e imágenes sobre la inmigración en El País», Cuadernos de Información y Comunicación, 3 (1997), pp.146-148.3. En el estudio sobre la coherencia de la estructura profunda del texto, van Dijk concibe la macroestructura como la estructura abstracta subyacente o forma lógica de un texto, y considera que las macroestructuras semánticas son la reconstrucción teórica de nociones como tópico, tema o asunto del discurso.LOZANO, Jorge, et al: Op. cit.

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