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인터넷 중간상의 등장으로 오프라인 중간상의 입지가 변화하고 있다. 탈중간상화 이론에 따르면, 인터넷 중간상의 등장은 오프라인 중간상의 위치를 크게 약화시킬 것으로 예측되었으나, 실제 유통 구조를 보면, 기존 중간유통업의 위치가 완전히 배제되기 보다는 오프라인과 온라인이 병행된 형태로 새로운 기능을 개발하는 재중간상화의 모습을 띄게 되었다. 이과정에서 대형 유통업체는 적극적으로 온라인 유통기능을 흡수하는 모습을 보이고 있으나 중소 유통업체의 경우 탈중간상화의 위협을 크게 인지하고 있는데 반해, 이를 타개하기 위한 방안을 모색하고 있지는 못한 실정이다. 이러한 분석에 근거하여 본 연구에서는 중소 유통업체의 온라인 시장으로의 전환을 지원하기 위한 정책방안으로 중소 유통업체의 오픈마켓 진출, 오픈마켓의 개별 셀러(판매자)에 대한 머천다이징 기능 강화, 온라인 프랜차이징 시스템의 세 가지 정책대안을 제시한다. 각 정책대안의 근거와 그 함의가 논의되었다.
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