Portfolio-Werbung als Technik des Impression Management: Eine Untersuchung zur gegenseitigen Stärkung von Dachmarke und Produktmarken in komplexen Markenarchitekturen

Abstract

Unternehmen mit komplexen Markenarchitekturen rücken vermehrt ihre Dachmarke in den Vordergrund. Portfolio-Werbung, die gemeinsame Kommunikation der Dach­marke mit ihrem Markenportfolio, kann zu positiven Imagespillover-Effekten führen, allerdings müssen zentrale Wirkungsgrößen berücksichtigt werden. In einer umfang­reichen Studienreihe zeigt Christian Boris Brunner das Potenzial und die Risi­ken von Portfolio-Werbung auf und gibt konkrete Handlungsanweisungen. Die zweite Auflage wurde in Teilbereichen überarbeitet und aktualisiert. Der Autor wurde ausgezeichnet mit dem 2. Platz des Wissenschaftspreises des Markenverbandes und der GEM 2010 sowie dem 2. Platz des Preises der Deutschen Marktforschung als Nachwuchsforscher 2011 des BVM und VMÖ. Der Inhalt ·Stärkung von Dach- und Produktmarken in komplexen Markenarchitekturen ·Zentrale Wirkungsfaktoren bei Portfolio-Werbung ·Einführung einer neuen Produktmarke durch Portfolio-Werbung ·Konkrete Handlungsempfehlungen für Markenmanager Die Zielgruppen ·Dozenten und Studenten der BWL mit Schwerpunkt Marketing, Markenmanagement und Konsumentenverhalten ·Fach- und Führungskräfte im Bereich Markenführung sowie Mitarbeiter in Werbeagenturen. Der Autor Dr. Christian Boris Brunner, ehem. Lehrbeauftragter der Universität Gießen, ist Lecturer in Consumer Research and Marketing, University of Reading, UK. Seine Forschungsschwerpunkte sind Advertising and Branding sowie CSR.

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