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ZusammenfassungIn der heutigen Zeit eröffnen sich den Konsumenten immer mehr Wahlmöglichkeiten, wodurch sie gezwungen sind, permanent Entscheidungen zu treffen.1 Die steigende Zahl an Alternativen wird durch Deregulierungen der Märkte, durch globalen Wettbewerb und nicht zuletzt durch den Wechsel von Anbieter- zu Nachfragermärkten hervorgerufen. Je mehr Konsummöglichkeiten zur Verfügung stehen, desto eher können Entscheidungen anhand der persönlichen Präferenzen getroffen werden, wie beispielsweise die Wahl der billigsten, der besten oder der umweltfreundlichsten Alternative. Nicht nur die relative Attraktivität der Alternativen entscheidet über die Auswahl der Optionen. Vielmehr spielt auch das Bestreben, Bedauern (Regret)2 über eine falsche Entscheidung zu vermeiden, eine entscheidende Rolle für die Wahlhandlungen (vgl. Creyer/Ross 1999, S. 380). Auch außerhalb des Konsumkontexts stehen heute viel mehr Optionen offen als früher, beispielsweise bei der Wahl des Ehepartners, des Berufs oder der Bildung. In der Vergangenheit wurden solche Entscheidungen oftmals Dritten überlassen. Der Ehepartner wurde von den Eltern ausgewählt. Der Sohn ergriff den Beruf des Vaters, die Tochter heiratete und kümmerte sich um Haushalt und Kinder. Die vergrößerten Entscheidungsspielräume eröffnen neue Entscheidungskonflikte und bahnen den Weg zu mehr Bedauern über falsche Entscheidungen. Das Regret erhält daher eine zunehmende Relevanz für die Individuen.
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