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A travers l’étude de la présentation des appareils ménagers dans le cadre matériel de la vitrine, cet article vise à appréhender les pratiques commerciales mises en œuvre dans les années 1950, période où l’émergence d’une consommation de masse s’accompagne d’un éclatement persistant des structures de distribution. La vitrine est utilisée par les petits détaillants comme une ressource dans la gestion interne de leur concurrence, dans l’instauration d’une relation plus distante avec le consommateur, dans la régulation de leurs rapports avec les fabricants. Face à une esthétique traditionnelle qui vise à assurer la notoriété du détaillant auprès des consommateurs tendent à s’imposer des présentations plus sobres qui, sous l’influence croissante des fabricants, mettent d’avantage l’accent sur les produits et sur leurs marques.
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