Thematische Voreingenommenheit, Involvement und Formen der Identifikation

Abstract

In der Rezeptionsforschung herrscht weitgehend Konsens darüber, daß die Bedeutung eines Medienangebots von Zuschauern und Zuschauerinnen rekonstruiert werden muß. Vom Ergebnis dieses Rekonstruktionsprozesses hängt ab, was das Angebot mit dem Zuschauer machen kann, d.h. die potentielle Wirkung einer Darstellung ist grundsätzlich erst einmal von der Bereitschaft des Zuschauers abhängig, sich auf das Kommunikationsereignis einzulassen. Hier gilt dasselbe, was Holly (1987) in seiner linguistischen Analyse von Persuasionshandlungen nachgewiesen hat: Das Überzeugen und Überreden ist auf das Sich-überreden-Lassen angewiesen. Wie trägt der Fernsehzuschauer dazu bei, daß ein Einig-Werden mit der medialen Botschaft zustande kommt? Welche Strategien der Rezeption kann er einsetzen? Der erste Beitrag der Rezipienten zur Medienkommunikation besteht natürlich in der Programmauswahl (Selektion). In der Treue gegenüber dem einmal gewählten Programm (Persistenz) scheinen sich Zuschauer grundlegend zu unterscheiden. Und selbst die ausdauernden, treuen Zuseher können mehr oder weniger bei der Sache sein (Involvement, vgl. Vorderer, 1992). Die Werbewirkungsforschung hat gezeigt, daß die letztgenannte Variable von entscheidender Bedeutung für die Wirkung eines Werbespots oder einer Anzeige ist (Schenk, 1989) und in ihrem Ausmaß davon abhängt, welchen Stellenwert das angepriesene Produkt in der aktuellen Lebensplanung des Rezipienten einnimmt.

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