La publicité politisée : éloge de la transparence, ellipse de la responsabilité

Abstract

Depuis les années 90 en France, le discours publicitaire s’accapare des sources du débat politique. Il met en scène une valeur d’usage socio-politique du produit de consommation (par exemple, les produits supposés combattre la pollution, le chômage, ou bien la faim dans le monde). La consommation est alors présentée comme une sphère autonome pouvant faire l’objet d’une participation politique. Or cet emprunt publicitaire au discours politique interpelle par la légitimité de son énonciation ; la publicité politisée rompt avec les conventions publicitaires qui traitent de la vie domestique ou relationnelle des individus. Comment s’est élargi le territoire de parole des marques ? Dans quelle mesure la publicité politisée révèle un ensemble de valeurs et de préférences collectives implicite ? Au-delà des stratégies, c’est en tant que médiation que la publicité est appréhendée. Cet article tend à montrer que la publicité politisée recèle un imaginaire latent. Elle participe d’une structuration de l’espace public dans le sens où elle mobilise une représentation techno-scientifique de la société (et du lien au vivant) ; elle a également une incidence sur les pratiques des associations qui militent pour une politisation de la consommation. En même temps, cette représentation techno-scientifique de la société est « naturalisée » par une figure de la transparence.

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