Designer, packager et merchandiser : trois professionnels pour une même scène marchande

Abstract

Le supermarché met en jeu non seulement l’offre et la demande, mais aussi des « médiateurs marchands » qui s’intercalent entre eux : le designer qui met les produits en forme, le packager qui les met en lumière à travers les emballages, le merchandiser qui les met en scène dans les rayons des magasins. Cet article analyse les médiations que ces trois professionnels du marché réalisent entre les produits et les consommateurs, et montre la fragilité du conditionnement du marché auquel ils se livrent. En effet, ces intermédiaires prennent leurs décisions et leurs arbitrages sur les produits qui leur sont confiés en s’appuyant sur des représentations différentes du consommateur. De plus, ils sont confrontés à des problèmes de coordination parce qu’ils interviennent de façon décalée dans le temps et dans l’espace. Il en résulte des désajustements et conflits, qui contribuent à minorer l’efficacité des dispositifs marchands. The supermarket brings into play not just supply and demand but also a whole series of ‘middlemen’ who are go-betweens among each other in the marketplace: those who design products, those who enhance products through packaging, and those who are experts in presenting products on store shelves. The roles these three professionals play between products and consumers are analysed; and light is shed on how fragile the market turns out to be as they have conditioned it. These go-betweens ground their decisions on products in their ideas of consumers. They are faced with problems of co-ordination since their interventions are staggered in time and space with, as a result, maladjustment and conflict, all of which tend to diminish the effectiveness of marketing arrangements. Despite being professionals in manipulating objects, they do not manage to condition purchasing behaviours or to force consumers to make certain choices.

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