How to Evaluate It: The Role of Story-Evaluative Tone in Agenda Setting and Priming

Abstract

The main contribution of this study to the understanding of agenda-setting and priming effects is its focus on the role of evaluative tone in all stages of the agenda setting/priming process. First, the public’s evaluation of issue importance, which is the dependent variable in most agenda-setting studies, is influenced by the issue saliency in the news and by the evaluative tone of media coverage (positive, negative, or neutral). This evaluative tone or affective attribute attached to the issue is part of the second-level agenda setting. Second, these affective attributes that people attach to issues further play an important role in the process of priming, on which they have both indirect and direct impacts. Priming, therefore, carries with it an affective component: It is a combination of message strength and direction. Third, the political judgments of individuals are also directly influenced by media-affective attributes. All of the arguments are supported by the empirical analyses. Comment l’évaluer: le rôle du ton évaluatif du récit dans l’établissement d’un programme d’action et dans la préparation Tamir Sheafer Department of Communication and Department of Political Science, The Hebrew University of Jerusalem, Mont Scopus, Jérusalem 91905, Israël La principale contribution que vise cette étude à la compréhension des effets des programmes d’action et de la préparation repose sur l’accent qu’elle place sur le rôle du ton évaluatif à toutes les étapes du processus de programme d’action/préparation (agenda-setting/priming). En premier lieu, l’évaluation par le public de l’importance du fait rapporté, qui constitue la variable dépendante dans la plupart des études sur la définition des programmes d’action, est influencée par le degré de saillance du fait parmi l’ensemble des actualités et par le ton évaluatif dans la couverture médiatique. (favorable, défavorable ou neutre). Le ton évaluatif, ou l’attribut affectif, accordé au fait se rapporte au second degré de l’établissement du programme d’action. En deuxième lieu, ces attributs affectifs qu’on accorde aux faits jouent par la suite un rôle important dans le traitement de l’information lors de la préparation, qu’ils influencent indirectement et directement. La préparation est par conséquent porteuse d’une composante affective qui combine la force et la direction du message. En troisième lieu, les jugements politiques des individus sont par ailleurs également influencés par les attributs affectifs des médias. Tous nos arguments sont appuyés par des analyses empiriques. Je nachdem, wie man es bewertet. Die Rolle des bewertenden Tonfalls einer Geschichte in Agenda-Setting- und Priming-Prozessen Tamir Sheafer Department of Communication and Department of Political Science, The Hebrew University of Jerusalem, Mount Scopus, Jerusalem 91905, Israel Der Beitrag dieses Artikels zum Verständnis von Agenda-Setting- und Priming-Effekten besteht primär in der Erforschung der Rolle eines bewertenden Tonfalls während des Agenda-Setting/Priming-Prozesses. Die Bewertung der Wichtigkeit eines Themas durch die Öffentlichkeit (in den meisten Agenda-Setting Studien als abhängige Variable modelliert) wird zum einen durch die Hervorhebung des Themas in den Nachrichten (issue salience), aber auch durch den bewertenden Tonfall der Medienberichterstattung (positiv, neutral, negativ) beeinflusst. Dieser bewertende Tonfall oder auch affektives Merkmal eines Themas ist Teil eines Agenda-Setting-Prozesses zweiter Ebene. Darüber hinaus spielen diese affektiven Merkmale, welche Personen Themen zuweisen, eine Rolle im Priming-Prozess, der von diesen Merkmalen direkt und indirekt beeinflusst wird. Aus diesen Annahmen folgt, dass Priming eine affektive Komponente in Form einer Kombination aus Botschaftsstärke und -richtung vorzuweisen hat. Wie ein Rezipient seine politischen Einschätzungen formt, wird damit auch durch die affektiven Merkmale der Medien beeinflusst. Die empirischen Ergebnisse stützen sämtliche Annahmen. ¿Cómo Evaluarlo?: El rol del Tono Evaluativo de la Historia en los Efectos de la Agenda Setting y el Priming Tamir Sheafer Departamento de Comunicación y Departamento de Ciencia Política The Hebrew University of Jerusalem, Mount Scopus, Jerusalem 91905, Israel La mayor contribución de este estudio al entendimiento de los efectos de la agenda-setting y el priming reside en el enfoque del rol que el tono evaluativo tiene en todas las etapas del proceso de la agenda-setting y el priming. En primer lugar, la evaluación pública de la importancia de un asunto, que es la variable dependiente en la mayoría de los estudios de la agenda-setting, está influido por la notabilidad del asunto en las noticias así como también por el tono evaluativo de la cobertura de los medios masivos (positivo, negativo, ó neutral). Este tono evaluativo ó atributo afectivo adjunto al asunto es parte del segundo nivel de la agenda setting. En segundo lugar, estos atributos afectivos que la gente agrega a los asuntos juegan un rol importante en el proceso del priming, dado que lo impactan indirecta y directamente. El Priming, entonces, conlleva en sí mismo un componente afectivo: es una combinación de la solidez y la dirección del mensaje. En tercer lugar, los juicios políticos de los individuos son también influidos directamente por los atributos afectivos de los medios masivos. Todos estos argumentos descriptos se encuentran, en este ensayo, respaldados por análisis empíricos.

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