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연구목적 - 오늘날 고령소비자들은 자신의 실제나이와 자기지각연령간에 차이를 보인다. 따라서 본 연구에서는 만족도와 불평행동을 통해 자신을 젊게 지각하는 고령소비자들의 경우 젊은 소비자들과 비교해서 차이를 보이는지, 아니면 유사한 행동 패턴을 나타내는지를 살펴보고자 한다. 연구방법 - 자료는 설문조사방법을 사용하였고 지방의 시니어 센터를 방문하는 50대 이상 고령자들을 대상으로 실시하였다. 자료의 수집은 2011년 6월부터 10월까지 4개월에 걸쳐 258부의 설문이 수거되었다. 주요결과 - 고령소비자들은 자신을 실제나이보다 젊게 지각하고 있었으며, 자기지각연령이 낮은 고령소비자들의 경우 만족도에는 차별적 영향을 보이고 있지 않았지만, 불평행동(무행동, 사적행동, 공적행동) 중 무행동에 있어서는 연령과 정(+)의 상관관계가 있음이 밝혀졌다. 이러한 결과는 고령소비자들은 상대적으로 불평행동을 하지 않을 것이라는 기존 선행연구와는 달리 소극적이지만 불평행동을 하고 있음을 알 수 있다. 시사점 - 오늘날 자신을 젊게 지각하는 고령소비자들의 행동패턴을 통해 마케터들로 하여금 고령소비자들을 타겟으로 마케팅전략을 구사할 때 가이드라인을 제시할 것으로 시사하고 있다.
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