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본 연구는 Khan and Dhar(2006)의 허용효과연구를 확장하여 기업의 공익연계활동이 감성적 제품 선택에 미치는 대리허용효과를 검증하였다. 세 차례의 실험을 통해 제품 유형 선택 시 기업의 공익연계활동이 소비자의 이타적 행동과 유사한 대리허용작용을 한다는 것을 확인하였다. 제품 소비에 대한 정당화의 근거가 자기 자신 뿐만 아니라 소비와 연관된 다른 주체, 즉 기업에 의해서도 소비에 대한 정당화가 가능하다는 것을 검증하였다. 또한 대리허용효과기저로 선택 정당화에 활용이 되는 정보를 처리함에 있어서 일치성 편향이 나타남을 확인하였다. 감성적 제품에 대한 의사 결정 이후 부정적인 정보가 제시되어도 정보처리의 확인적 편향으로 의사 결정이 유지되는 것을 검증하였다. 연구 결과를 바탕으로 대리허용효과의 학술적, 실무적 시사점에 대해 논의하였다.
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