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우리는 입지도 않는 옷과 신발을 버리지도 못하고 쌓아놓은 경험이 있을 것이다. 이는 사람들이 자신이 소유한 제품에 더 높은 가치를 부여하는 것으로서, 내 것이라고 지각한 제품에 대해서는 비슷한 매력의 다른 제품과의 비교과정에서도 더 높은 가치를 두고 평가하는 경향을 보인다. 이 원리는 보유효과로 설명할 수 있다. 보유효과는 내가 소유한 제품을 포기하는 것을 손실로, 다른 제품으로 교환하는 것을 이득으로 지각함에도 불구하고, 내 것을 포기하는 것에 대한 손실을 더 크게 지각함으로써 손실을 회피하기 위해 선택을 지속적으로 유지해 나아가는 것을 의미한다. 따라서 오늘날처럼 제품의 개발속도가 빨라지고, 소비자의 제품이용주기가 짧아지는 상황에서 구매의 도뿐만 아니라 구매전환을 줄여줄 주는데 효과적으로 활용될 수 있을 것이다. 따라서 본 연구에서는 심리적 소유에 초점을 맞춰, 구매 전 제품에 대한 가치를 높이고, 더 나아가 구매 전환비율을 줄여주기 위한 효과적인 커뮤니케이션 방안을 제안하고자 한다. 심리적 소유는 미래 얻게 될 유인가를 표상하는 과정에서 지각되며, 그것을 실제로 획득하지 못하게 될 때 손실로 지각한다. 따라서 손실을 회피하기 위해 행동을 지속해 나아가게 한다. 이러한 맥락에서 미래 유인가는 심리적 소유에 영향을 주는 준거로써, 이를 예측하는 심적표상 방식은 매우 중요한다. 따라서 본 연구에서는 심적표상 방식에 초점을 두고, 표상이 미치는 차별적 영향력과 그에 따른 효과적인 제품 소구방식을 통해 구매의도와 전환비율을 살펴보고자 한다. 연구목적 구매 전 심적 소유지각이 구매의도를 높여줄 뿐만 아니라 더 나아가 구매전환을 줄여줄 것이라 보고, 이에 대한 효과적인 커뮤니케이션 전략을 제안하고자 한다. 연구방법 심적 시뮬레이션(process/outcome) X 소구유형(이성/감성) X 통제집단, 피험자는 150명 연구결과 소유대안을 사용과정(process simulation)을 중심으로 표상할 때 보다, 사용결과(outcome simulation)을 중심으로 표상할 때 구매전환비율이 낮게 나타날 것이라 예상한다. 또한 심적표상 방식과 제품 소구유형과의 관계를 살펴본 결과 사용과정을 중심으로 표상할 때, 제품 정보를 감성적으로 소구할 때 보다 이성적으로 소구할 때 구매 전환비율이 낮게 나타날 것이라 예상하며, 반면 사용결과를 중심으로 표상할 때, 제품 정보를 이성적으로 소구할 때 보다 감성적으로 소구할 때 구매전환비율이 낮게 나타날 것이라 예상한다.
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