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연구목적 소비자는 제품 구매 상황에서 중요하게 갈등되는 속성을 두고 고민 한다. 하지만 끝내 더 나은 하나를 선택할 수 없는 경우 소비자는 어떤 행동을 보일까? 소비자는 구매상황에서 제품에 대한 우월한 속성과 열등한 속성을 비교, 평가 하며 갈등되는 속성을 상쇄하기 어려울 때 구매를 지연한다(Tversky & Shafir, 1992). 속성 상쇄(Trade-off)는 상반되는 속성들의 가치가 서로 영향을 주어 본래의 속성 효과가 사라지는 것을 의미 하며 이러한 상쇄는 제품을 구매하는 상황에서 인지적 자원(Cognitive Resource)을 소모 시킨다(Drolet, Luce, 2004). 즉, 속성 상쇄가 어려움으로 지각 되어 인지적 자원을 고갈시키고 이에 따르는 부정적인 정서를 회피하기 위해 구매 지연을 하는 것이다. 마케팅의 관점에서 소비자의 구매 결정이 지연되는 맥락을 이해하는 것은 중요하며 최종적으로 구매를 결정하게 하는 것이 중요하다고 판단된다. 사고방식 이론(Mind set theory)은 소비자의 목표 추구 상황에서, 목표 달성에 동기화된 소비자들의 구매 전 상황의 사고방식이 현실적이거나 또는 낙관적인 방식으로 다르게 표상되어 최종선택에 영향을 미칠 수 있다고 한다(Gollwitzer & Bayer, 2000). 목표지향적(Implemental) 사고방식은 개인의 인지를 목표지향적인 정보처리에 초점을 맞추게 하여 정보가 어디에서, 언제 그리고 어떻게 행동하게 될 것인가를 보게 되며, 심사숙고적(Deliberative) 사고방식은 실행가능성(Feasibility)과 바람직성(Desirability)의 특성을 통해서 제품의 장단점을 고려하게 된다고 한다. 따라서 서로 다르게 표상된 사고방식은 속성 상쇄로 인해 발생하는 소비자의 지각된 어려움을 조절하여 선택 지연을 감소시킬 것으로 가정하고 연구를 진행한다. 연구방법 속성 상쇄의 정도와 목표 추구 상황에서의 사고방식의 상호작용을 검증을 위해 2(속성상쇄의 어려움: 고 vs. 저)x 2(사고방식: 목표지향적 vs. 심사숙고적)의 요인설계를 진행한다. 종속 변인으로 제품 선택과 구매 지연에 대한 의도를 측정한다. 연구결과 제품 속성 상쇄가 어려운 집단은 제품 속성 상쇄가 쉬운 집단보다 높은 구매 지연을 보인다는 주효과와 제품의 구매라는 최종 목표 추구 상황에서 사고방식의 상호작용에 대한 가설이 지지되었다. 구체적으로 제품에 대한 속성 상쇄가 어려운 집단은 심사 숙고적 사고방식보다 목표지향적 사고방식에서, 제품에 대한 속성상쇄가 어렵지 않은 집단은 목표지향적 사고방식보다 심사숙고적 사고방식에서 더 낮은 선택지연을 보인다는 상호작용 효과가 검증 되었다.
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