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건강 예방 행동이란 미래에 발생할 수 있는 질병의 위험을 사전에 방지하는 것이다, 일반적으로, 미래에 발생할 수 있는 부정적 사건을 미리 대비하는 것이지만, 선택과 결과의 시점이 떨어져 있기 때문에 모든 소비자들이 질병의 불확실한 위험에 대해 적극적으로 대 처하지 않는다. 이러한 맥락에서, 건강 예방행동을 증진시키기 위해서는 소비자들이 지각하는 미래 사건의 심각성을 현저하게 지각하게 할 필요가 있다. Ariely(1998)의 연구에 따르면, 제시되는 사건의 심각성에 따라 소비자의 시간 지각에 영향을 미칠 수 있으며, 사건의 심각성에 의해 소비자가 지각하는 정서의 강도와 행동 결과가 달라질 수 있다(Gohm, 2003). 구체적으로, 특정 사건에 대한 정서적 추론은 시간간격에 대한 편향(durability bias)을 유발하며(Gilbert et al., 1998), 이는 미래의 확실하지 않은 사건에 대해 과소평가 하거나낙관적 편향을 유발할 수 있다. 특히, 미래의 부정적 사건에 대해서는 자신의 대처능력을 무시(immune neglect)하는 경향성으로 인해, 부정적 감정이 실제보다 더 오래 지속될 것이라 과대 예측한다. 더 나아가, 건강 예방행동은 미래를 어떻게 예측하는지에 따라 소비자의 행동 선택에 영향을 미칠 수 있다(김재휘, 김태훈 & 박인희, 2010). 미래를 예측하는 방식으로는 크게 순향예측 (forecasting)과 역향예측 (backcasting)으로 구분할 수 있다. 순향예측은 현재 시점을 기준으로 미래의 결과 시점까지의 기간을 순차적으로 표상하는 방식이며, 역향예측은 미래의 불확실한 상황의 예측을 기준으로 결과 시점에서부터 현재시점을 역순으로 표상하는 방식을 말한다. 일반적으로, 아직 발생하지 않은 상황에 대해 긍정적으로 전망하는 경향이 있기 때문에, 현재 보다 미래의 사건을 더 극단적으로 예측하는 경향성을 보이며(Wilson, Wheatley, Meyers, Gilbert & Axsom, 2000), 사건으로부터 시간적 거리가 멀어질수록 추상적으로 사고하고, 결과만이 강조되기 때문에(Trope &Liberman, 2010), 낙관적 편향이 증가한다. 따라서 역향예측을 통해 미래를 예측할 경우, 낙관편향이 감소하여 건강 예방 행동의도가 증가할 것이라 예상한다. 본 연구의 기본적인 연구 설계는 2(사건의 강도: 고/저) x 2(예측방식: 순향/역향)로 요인 설계 되었으며, 종속변인은 예방행동 의도이다. 본 연구의 결과는 사건의 강도가 강한 조건보다 약한 조건에서 더 높은 건강 예방 행동을 보일 것이며(주효과), 사건의 강도가 약할 때는 역향예측이 효과적인 반면, 사건의 강도가 강할 때는 순향예측이 효과적일 것이라고 예측 한다(상호작용 효과). 또한 이러한 결과는 향후 건강 예방 커뮤니케이션에 있어, 질병의 유형에 따라 적절한 커뮤니케이션 전략을 제시해줄 것이라 기대한다.
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