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본 연구에서는 준거집단 요인 및 스포츠 참여동기 요인을 중심으로 스포츠 소비활동의 대중화 및 스포츠 소비자의 사회화 과정에 대한 기제를 해명하기 위한 하나의 방법으로 스포츠 소비자의 지속적인 스포츠 참여행동에 영향을 미치는 결정 요인의 영향력을 계량적으로 검토하는 것을 목적으로 하고있다. 특히 스포츠에 대한 자의식 수준별 비교를 통해서 상업 스포츠 시설 이용자의 지속적인 스포츠 참여행동에 대한 중요한 관여 요인을 검토함으로써 스포츠 마케팅 전략적 차원에서의 새로운 시사점을 제공하고자 하였다. 조사대상은 T 광역시 소재 상업 스포츠 시설 이용자 성인남여 600명으로 한정하였으며 유효회수율은 405명(67.5%)이였다. 분석방법은 스포츠 소비자의 스포츠 참여행동과 그것을 규정하는 구성개념간의 관계를 파악하기 위해 잠재변수를 가진 구조방정식 접근을 이용하여 공변량구조분석(LISREL)을 행하였다. 구체적인 연구결과는 다음과 같다. 1) 스포츠에 대한 자기의식 수준을 집단별 집단화한 결과, 고자의식이 204명(50.4%), 저자의식이 201명 (49.6%)이 존재하는 것이 확인되었다. 또한 집단간의 스포츠에 대한 자의식 득점에 유의한 차이가 인정되었으며 고자의식이 저자의식보다 스포츠에 대한 자의식이 높다는 사실이 입증되었다. 2) 스포츠에 대한 자기식 수준별 스포츠 참여행동에 미치는 각각 결정요인의 영향력을 비교하기 위해 설정한 연구모형을 공변량구조분석을 실시하여 모형의 적합도를 확인하고 모형상의 모수를 동시에 추정한 결과, 스포츠에 대한 자기의식이 높은 집단을 대상으로 한 모델 1의 적합도는 χ²(d.f=54)=65.817(p=.130), GFI=.951, AGFI=.910, RMR=.039로서 매우 양호한 것으로 나타났으며, 준거집단의 유사성과 외적동기 요인이 스보츠 소비자의 지속적인 참여행동을 규정한다고 하는 구성개념간의 법칙 타당성이 인정되었다. 스포츠에 대한 자의식이 낮은 집단을 대상으로 한 모델2의 적합도는 χ²(d.f=54)=75,491(p=.028), GFI=.947, AGFI=.910, RMR=.041로서 어느 정도 모델의 적합도가 있는 것이 확인되었으며, 외적동기 요인만이 지속적인 스포츠 참여행동을 규정한다고 하는 사실이 확인되었다.
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