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연구목적 사전예고 전략이란 기업이 신제품을 출시하기 전에 제품 정보를 미리 소비자에게 제시하는 커뮤니케이션 전략이다. 이는 소비자의 상상과 기대감을 고조시켜 소비자가 제품에 대해 내리는 정서적, 인지적 평가와 제품의 구매 행동에도 긍정적인 영향을 미칠 수 있다. 이 때 제품 출시일까지 남은 일수를 제시하는 숫자접근방식(counting direction)은 사전예고 전략에서 핵심적으로 쓰이는 요인이다. 구체적으로, 수를 순서대로 제시하는 상향식 접근(counting upward)과 역순으로 제시하는 하향식 접근(counting downward) 중, 하향식 접근은 제품에 대한 긍정적 평가를 유발할 수 있는 효과적인 수단임이 밝혀져 왔다. 그러나 본 연구는 하향식 접근에서 유인가에 상관없이 다가오는 대상을 더 부정적으로 느끼는 접근 혐오 현상(Approach Aversion Effect; Hsee, Tu, Lu, & Ruan, 2014)이 발생하며, 그 효과가 사전지식에 의해 조절될 수 있음을 보이고자 한다. 상향식 접근은 출시와의 시간적 거리를 길게 지각하게 하며, 출시 자체에 주의를 기울이는 몰입표상을 유도한다. 반면, 하향식 접근은 출시와의 시간적 거리를 짧게 해 긍정적 정서를 유발하며, 출시까지의 부분 기간에 주의를 기울이는 진전표상을 유도한다(Shale & Morwitz, 2013). 따라서 하향식 접근에서는 상향식 접근과는 달리 진전을 통한 시간의 접근을 느끼게 되며, 이는 접근 혐오 현상을 유발할 수 있다. 이 때, 소비자는 제품에 대한 사전지식이 높을수록 새로운 정보가 주어졌을 때 기존정보와 연합하여 처리하므로 제품에 대한 정보를 빠르게 처리할 수 있다(Johnson & Russo, 1984). 반면, 사전지식 수준이 낮은 소비자는 제시된 모든 정보를 포괄적이고, 상세하게 처리하기 때문에 (Maheswaran, 1994) 처리에 있어 더 많은 시간을 필요로 한다. 결과적으로 소비자는 사전지식 수준이 높을 때보다 낮을 때 제품 정보를 처리하는데 더 많은 시간을 필요로 하기 때문에, 하향식 접근에서 발생할 수 있는 접근 혐오 효과는 처리에 있어 시간 압박을 느끼는 사전지식 수준이 낮은 소비자들에게서 증폭될 것이다. 연구방법 2(숫자 접근 방식:상향식/하향식)x2(사전지식:고/저) 집단간 설계. 제품에 대한 평가 측정. 연구결과 본 연구는 숫자 접근 방식과 사전지식이 상호작용할 것으로 예상하였다. 구체적으로, 상향식 접근에서는 제품이 사전지식 수준이 높을 때보다 낮을 때 제품에 대한 평가가 높을 것이다(가설1-1). 그러나 하향식 접근에서는 사전지식 수준이 낮을 때보다 높을 때 제품에 대한 평가가 높을 것 이다(가설 1-2). 121명을 대상으로 한 인터넷 실험으로 제품에 대한 인지적, 정서적, 행동적 측면을 살펴본 결과, 본 연구의 가설이 정서에서 보다 명확한 경향성을 보임을 확인하였다
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