Ökonomisierung der Medien aus systemtheoretischer Perspektive

Abstract

Aus systemtheoretischer Sicht basiert eine Analyse der Ökonomisierung der Medien auf den Systemrationalitäten "Publizität" und "Geld".Unter Rückgriff auf die Unterscheidung zwischen operativer Selbst-und Kontextsteuerung kann eine Ökonomisierung mit der besonderen Eignung von Geld als Medium der Kontextsteuerung erklärt werden.Auf der Ebene der Medienorganisationen lässt sich durch die Verbindung mit der Theorie rationalen Handelns die Durchsetzungskraft der beiden Rationalitäten diskutieren.Interaktionen und Konvertierungsprozesse zwischen den beiden Systemen belegen nicht nur deren intensive Beziehungen zueinander, sondern sind auch Grundlage für Interpenetration.Interpenetrationszonen sind jene Bereiche, in denen die wechselseitige Anpassung an die je andere Operationslogik offensichtlich wird.Sie finden sich auf der Inhalteebene mit PR und Werbung, in der Funktionslogik der Online-Ökonomie und in der immensen Entwicklung der Organisations-und Unternehmenskommunikation. Daher lässt sich sowohl eine Ökonomisierung der Medien als auch eine Mediatisierung der Ökonomie feststellen.Die Systemtheorie spielt in medienökonomischen Debatten bislang eine eher untergeordnete Rolle.Sie kann jedoch an die anderen medienökonomischen Theorie-Perspektiven sowohl auf der gesellschaftlichen Makroebene als auch auf der organisatorischen Mikroebene wichtige Anknüpfungspunkte aufweisen, an Theorien der Medienorganisation/-unternehmung über die Organisationssoziologie und -kommunikation, an die neoklassische Perspektive, denn der von Adam Smith als "invisible hand" bezeichnete Marktmechanismus zielt auf eine systemische Logik, und sogar an den historischen Materialismus, denn systemtheoretische Konzeptionen fokussieren auf emergente Eigenschaften von Systemen und analysieren abstrakte Phänomene, wie z.B. den Markt oder das Kapital (vgl.auch Willke, 1996: 191ff).Um aufzuzeigen, welchen Beitrag die Systemtheorie zur Ökonomisierungsdebatte leisten kann, müssen Funktion, Leistung und Logik der Systeme Medien und Ökonomie geklärt und die potenziellen, wechselseitigen Beziehungen zwischen den Systemen diskutiert werden.Zugleich sind die Möglichkeiten einer Überlagerung der beiden Rationalitäten und der Vorherrschaft der ökonomischen Systemlogik theoretisch zu erörtern.Ein systemtheoretisch orientierter, empirischer Nachweis der Ökonomisierung der Medien kann an dieser Stelle nicht erbracht werden.Die verwendeten Beispiele sind deshalb als argumentative Illustrationen gedacht. 1 167 1 Die empirische Umsetzung systemtheoretischer Konzeptionen ist von vielen Schwierigkeiten gekennzeichnet.Gleichwohl belegt dies nicht nur die vielkritisierte "Empiriefeindlichkeit" der Systemtheorie, sondern auch die Empirieproblematik von Makroanalysen und Theorien höherer Komplexität.

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