Endossement, pseudo endossement et co-endossement d'une marque patronymique: potentiel et intérêt pour une stratégie marketing

Abstract

En matière publicitaire, on appelle "endossement" le fait de demander à une personnalité connue de s'approprier explicitement le discours promotionnel de la marque. Dans la période actuelle, la plupart des marques ayant recours à une stratégie d'endossement fait appel à des "célébrités". Un sous-ensemble de marques ayant en commun d'être "patronymiques" semble recourir à une stratégie un peu différente au sens où ces marques font également appel à des experts, à des consommateurs-témoins et, dans certains cas, aux dirigeants des entreprises qui les commercialisent elles-mêmes. Le présent article s'interroge sur le bien-fondé de ce constat et sur les conséquences - vertueuses ou non - de cette différenciation opérée par les marques patronymiques. Elles ont développé des stratégies originales, notamment en matière d’endossement par le dirigeant, et bénéficient ainsi de différents avantages liés à la source : attractivité due à la réussite, crédibilité liée à l’expertise et congruence avec les produits).

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