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본 연구는 제품 선택후 비선택 대안에 대한 애착과 그로 인한 후회감이 소비자의 자기자비성향과 제품유형에 따라 어떻게 달라지는지를 검증하고자 수행되었다. 연구 결과, 자기자비성향이 높은 사람들이 낮은 사람들에 비해 대안애착과 후회감을 덜 경험하였다. 제품유형별로는 무형의 서비스보다 유형의 제품에서 대안애착과 후회감이 더 큰 것으로 나타났다. 그리고 유형 제품의 경우는 대안애착과 후회감에 대한 자기자비의 효과 차이가 유의미하였지만, 무형 서비스의 경우는 대안애착과 후회감에 대한 자기자비의 효과 차이가 유의미하지 않았다. 이러한 연구결과를 토대로 소비자의 제품 선택이후의 부정적 감정관리 전략에 대한 마케팅적 시사점을 논의하였다.
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