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본 연구는 전망이론(Prospect Theory)을 적용하여 메시지 프레이밍 유형과 개인의 미래지향적 성향이 건강 메시지 (자궁경부암 예방백신 접종 캠페인) 효과에 미치는 영향을 살펴보았다. 2(결과 프레이밍: 이익/손실)×2(확률 프레이밍: 확실/불확실)×2(미래지향적 성향: 고/저)의 개체 간 실험연구를 진행했으며, 지각된 위험과 경제적 수준 요인이 함께 고려되었다. 연구결과에 따르면, 손실 프레이밍 메시지(자궁경부암 예방백신을 접종하지 않았을 때의 손실을 강조한 프레이밍)에서는 결과를 불확실한 확률로 제시했을 때, 백신접종에 대한 행동의도가 더 높게 나타났다. 즉, 전망이론에서 제시한 대로, 동일한 대안을 제시하더라도 손실의 측면을 강조할 때는 예상된 결과를 불확실하게 제시하는 것이 보다 효과적이라는 것을 본 연구결과도 뒷받침한다. 미래지향적 성향은 자궁경부암 백신접종에 대한 태도와 행동의도에 유의미한 영향을 주었는데, 즉 미래지향적 성향이 높을수록 자궁경부암 백신 접종에 대해 호의적이고 접종을 받으려는 의도도 높다는 것이다. 더불어 두 개의 공분산변인(지각된 위험과 경제적 수준)은 자궁경부암 백신 접종 의도에 유의미한 영향을 주는 것으로 나타났다. 본 연구는 전망이론을 적용하여 프레이밍 효과를 살펴 본 기존 연구들에서 간과되어왔던 결과-확률 프레이밍 유형의 상호작용효과에 초점을 맞추어 전망이론을 보다 광범위하게 적용하고자 했다. 이를 통해 두 프레이밍 유형의 적절한 조합이 수용자에게 보다 효과적이라는 결론을 도출하여 유용한 캠페인 메시지 전략을 제안하고자 했다. 더불어 수용자의 내적 변인을 고려하여 메시지 프레이밍 효과 연구의 범위를 넓혔다.
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