넷플릭스(Netflix) 이용자의 지속적 이용의도의 결정 요인에 관한 연구: 한국과 대만의 이용자에 대한 국가 간 비교분석

Abstract

본 연구는 넷플릭스의 한국과 대만진출과 관련하여 한국과 대만 이용자들이 넷플릭스 서비스에 대해 갖는 태도와 지속적 이용 의도에 영향을 미치는 여러 요인들의 효과를 분석하고 한국과 대만의 이용자들 사이에 나타나는 공통점과 차이점을 분석해보고자 했다. 이를 위해 혁신 확산 모델, 혁신저항 이론, 그리고 후기수용 모델을 기반으로 가설을 도출하고 위계적 회귀분석을 통해 검증하고자 했다. 우선 혁신 채택과 관련된 변인들에 있어서는, ‘상대적 이점’, ‘적합성’, ‘프라이버시 위험’, ‘비용’은 한국과 대만 이용자 그리고 전체 이용자를 대상으로 만족에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 ‘시험 가능성’ 및 ‘관찰가능성’이 넷플릭스 서비스에 대한 태도에 미치는 효과는 한국 이용자들에게서만 유의미했다. 이에 더해, 품질 저하의 세 하위 변인과 관련해서는 넷플릭스 콘텐츠의 ‘완전성’에 있어서의 부족만이 넷플릭스에 대한 만족감에 부적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이와 같은 연구결과는 글로벌 OTT 서비스의 아시아 시장 진출과 관련된 수용 메커니즘을 이해하는 데 도움이 되며, 동일한 OTT 서비스도 한국과 대만의 이용자의 특성에 따라 변인들 간의 상관관계가 조절될 수 있음을 보여준다.

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