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Este trabajo se centra en explicar qué factores psicológicos (cognitivos y afectivos) y sociales pueden explicar el inicio, el mantenimiento y la finalización de la conducta. La mayoría de los estudios previos han considerado las actitudes como las principales variables implicadas en el comportamiento. En este orden de cosas, la Teoría de Acción Razonada (TAR) y la Teoría de Acción Planeada (TAP) ponen de manifiesto la importancia de las actitudes en la formación de la intención de conducta. En ambas teorías, además de los factores cognitivos, se subraya la importancia de los factores afectivos en la formación de la actitud. Desde nuestro punto de vista, la influencia de los factores afectivos es crucial, mereciendo un estudio más detallado. Zimbardo y Leippe (1991) consideran la actitud como la evaluación, hacia un objeto; pudiendo situar a dicha evaluación, de algo o de alguien, a lo largo de un continuo que va desde el agrado hasta el desagrado
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