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Le emozioni, positive e negative, sono sempre state un elemento fondamentale dell’agire politico e, di conseguenza, anche della comunicazione politica. Basti pensare al valore comunemente attribuito alla «passione» come movente dell’impegno e della partecipazione. La campagna elettorale poi è il contesto nel quale la drammatizzazione della narrazione politica tocca le punte più alte. Un processo al quale concorrono tanto le retoriche e gli stili comunicativi sempre più personalizzati, popolarizzati e populisti di leader e candidati, quanto la tendenza alla patemizzazione delle coperture giornalistiche. Ciò in un contesto generale che vede dilagare i «discorsi d’odio» a tutti i livelli della pratica politica e anche all’interno di altri campi. Bisogna sottolineare, in questo senso, che il riconoscimento e la legittimazione delle emozioni e dei sentimenti come oggetto di studio della comunicazione politica da parte del mondo accademico europeo è oggi la conseguenza ormai ineludibile e tardiva delle innovazioni radicali impresse da consulenti di rango alle pratiche di comunicazione elettorale prima negli Usa e, a cascata, in altri contesti al elevata professionalizzazione. Una rincorsa agli stati d’animo degli elettori che si opera attraverso tecniche per una sempre maggiore emozionalità dei messaggi a detrimento delle retoriche più razionali e argomentative. La svolta emozionale delle pratiche di comunicazione è dunque conseguenza della applicazione sul campo di conoscenza scientifica hard prodotta, soprattutto dalle neuroscienze, che – a differenza dei professionisti della comunicazione – le scienze sociali hanno fatto molta fatica a ricevere.
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