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LA GESTION DE PRECIOS IMPLICA TOMAR DECISIONES EN LAS QUE PARTICIPAN ELEMENTOS MUY DIVERSOS. ENTRE ELLOS DESTACAN LOS RELATIVOS A LA DEMANDA, POR SU RELACION DIRECTA CON EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR. EN CONCRETO, EN ESTE TRABAJO SE PRESTA ESPECIAL ATENCION A LA VALORACION Y EL CONOCIMIENTO DE LOS PRECIOS POR LOS CONSUMIDORES. PARA DESARROLLAR ESTAS CUESTIONES SE HA LLEVADO A CABO UNA AMPLIA REVISION, BIBLIOGRAFICA, EN LA QUE SE HAN INCLUIDO TANTO ESTUDIOS PIONEROS EN ESTE AMBITO COMO APORTACIONES MUY RECIENTES. A PARTIR DEL ESQUEMA DESARROLLADO SE HAN DISENADO DIVERSAS EXPERIENCIAS PRACTICAS, EN LAS QUE SE HAN CONTRASTADO EN EL MERCADO REAL ALGUNOS PLANTEAMIENTOS TEORICOS, PARA COMPROBAR EN QUE MEDIDA SE CORROBORAN. EN CONCRETO, SE HAN TRATADO CUESTIONES RELACIONADAS CON LA FORMA DE VALORAR LOS PRECIOS, LA INFLUENCIA QUE SOBRE ESAS VALORACIONES EJERCEN FACTORES DEL MERCADO Y DEL ENTORNO, EL CONOCIMIENTO DE LOS PRECIOS POR LOS CONSUMIDORES Y LA ADOPCION DEL EURO. PARA OBTENER LOS DATOS NECESARIOS QUE PERMITAN CONTRASTAR LAS HIPOTESIS PLANTEADAS SE HA TRABAJADO CON GRUPOS AMPLIOS DE CONSUMIDORES; EN ALGUNOS CASOS SE HAN SIMULADO SITUACIONES DE COMPRA, Y EN OTROS SE HA TRABAJADO EN SITUACIONES DE COMPRAS REALES. LOS RESULTADOS OBTENIDOS HAN PERMITIDO CUANTIFICAR CUESTIONES COMO EL GRADO DE CONOCIMIENTO QUE TIENEN LOS CONSUMIDORES ACERCA DE LOS PRECIOS DE LOS PRODUCTOS QUE ADQUIEEN O SU ACTITUD ANTE EL EURO. ADEMAS, TAMBIEN SE HAN PODIDO TRAZAR PERFILES ACERCA DE LAS CARACTERISTICAS DEL CONSUMIDOR, DEL ENTORNO Y DEL CONTEXTO DE LA COMPRA QUE GENERAN ACTITUDES MAS O MENOS FAVORABLES ANTE LAS MODIFICACIONES DE LOS PRECIOS. FINALIZADO EL DESARROLLO TEORICO Y EMPIRICO DEL TRABAJO, SE HA REALIZADO UNA REFLEXION ACERCA DE LAS PRINCIPALES CONCLUSIONES ALCANZADAS, Y SE HAN TRAZADO LINEAS DE INVESTIGACION FUTURAS.
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