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La responsabilidad social es un reto que todas las empresas tienen que enfrentar para permanecer de acuerdo a las nuevas exigencias del mercado. En Sonora, la uva de mesa ha sido un tema estudiado. Sin embargo, son escasos los trabajos que se han dedicado a conocer a un grupo nodal, los líderes, utilizando sus propias voces. El propósito fundamental de este artículo es dar a conocer cuáles son algunas de estas formas de adaptación. El procedimiento metodológico se sustentó en la aplicación de dos instrumentos: entrevistas semiestructuradas y observación directa a 12 líderes. Los resultados revelan un cambio generacional que recién se está gestando. Los líderes jóvenes –todos hombres- están jugando un rol central.
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