Su programa de lealtad lo está traicionando

Abstract

Aun cuando se siguen lanzando programas de lealtad a diestra y siniestra, muchos de ellos estan siendo abortados. ?Como puede ser esto? En la actualidad cualquiera sabe que retener a un cliente antiguo es mas valioso que ganar uno nuevo. ?Que podria ser tan dificil para lograr que un simple programa de lealtad funcione? Muchas cosas, dicen los autores. Los mayores desafios incluyen la aclaracion de los objetivos de negocios, el diseno de la estructura de premios y la creacion de incentivos lo suficientemente atractivos como para modificar los comportamientos, pero no tan generosos que erosionen los margenes. Adicionalmente, las empresas deben resolver los enigmas propios de la psicologia de los consumidores, que pueden hacer que dos premios de igual valor induzcan niveles de compra muy diferentes. En su investigacion, los autores han descubierto patrones en aquello que los programas de lealtad exitosos aciertan y en aquello que los demas fallan. En conjunto, sus hallazgos constituyen un juego de herramientas para disenar algo positivamente raro: un programa que no lo hara equivocarse. Para empezar, es importante saber exactamente aquello que un programa de lealtad puede hacer. Puede impedir que los clientes se vayan, inducirlos a consolidar ciertas compras con un vendedor (en otras palabras, obtener una mayor participacion en el gasto), impulsar a los clientes a realizar compras adicionales, entregar detalles de su comportamiento y preferencias, y conseguir utilidades. Las empresas que luchan para generar lealtad en los clientes deberian evitar cinco errores comunes: no crear un nuevo commodity, que puede derivar en guerras de precios y burdas maniobras competitivas; no alimentar a los desleales haciendo los premios faciles para que cualquiera los coseche; no recompensar el volumen de compras por sobre la rentabilidad; no regalar la tienda y, finalmente, no prometer lo que no puede cumplir.

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