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인터넷의 발전은 온라인 생방송 마케팅의 발전을 촉진시켜왔다. 인터넷 플랫폼과 운영기술의 지속적인 발전으로 온라인 생방송 마케팅은 대단한 상업기능과 잠재력을 갖고 있다. 지금 중국내 C2C 거래 방식은 전자상거래에서 중요한 위치를 차지하고 있다. 최근 몇 년간, 온라인 생방송 마케팅시대의 도래에 따라 온라인 생방송의 어떤 요소들이 소비자의 만족도와 구매의도에 대해 영향을 미치는지 연구할 필요가 있다.BR 본 연구는 온라인 생방송 플랫폼을 이용하는 중국소비자를 대상으로 온라인 생방송 플랫폼 이용 동기와 온라인 생방송의 특성이 소비자의 제품 만족도와 지속적 쇼핑의도에 미치는 영향에 대해 알아보고자 한다. 본 연구의 대상은 중국에 거주하는 성인 남녀로 최근 6개월 사이에 온라인 생방송을 이용해 제품을 쇼핑 및 구매한 경험이 있는 소비자를 대상으로 하였으며, 2017년 11월 25일부터 12월4일까지 온라인 리서치 업체를 통해 설문조사를 실시하였고, 총 400명의 설문응답을 분석에 활용하였다. 최종분석방법으로는 spss 21.0을 활용하여 기술통계 탐색적 요인분석, 신뢰도분석, 상관분석을 실시하였으며, AMOS 21.0을 이용하여 확인적 요인분석, 구조방정식 경로분석을 실시하였다.BR 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 생방송 플랫폼 이용동기가 제품 만족도에 미치는 영향을 본 결과, 정보공유, 오락성, 공감대가 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 온라인 생방송 특성이 제품 만족도에 미치는 영향을 본 결과, 효용성, 편리성, 즐거움, 신뢰성이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 생방송 플랫폼 이용 동기 중 정보공유, 공감대, 의사소통은 지속적 쇼핑의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 온라인 생방송 특성 중 효용성, 즉시성, 신뢰성은 지속적 쇼핑의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 제품 만족도는 지속적 쇼핑의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과는 온라인 생방송의 적절한 전략수립에 도움을 줄 수 있다.
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