Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen für die Markenführung von Konsumgütern

Abstract

Der verhaltenswissenschaftliche Ansatz wurde Ende der 1950er-, Anfang der 1960er- Jahre in den USA auf der Basis der empirischen Marketingforschung entwickelt und in Deutschland in den 1970er-Jahren etabliert (Kroeber-Riel 1972, 1973). Vorrangiges Ziel dieses Paradigmas im Marketing ist vor allem die Erforschung des Konsumentenverhaltens, wenngleich in jüngerer Zeit auch das Entscheidungsverhalten im Investitionsgütermarketing auf der Basis verhaltenswissenschaftlicher Theorien ergründet wird (Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 4). Im Rahmen dieses Beitrags konzentrieren wir uns jedoch auf die Konsumentenverhaltensforschung, da diese für die (Konsumgüter-) Markenpolitik im höchsten Maße relevant ist. Die Konsumentenforschung im engeren Sinne untersucht das beobachtbare „äußere“ und das nicht beobachtbare „innere” Verhalten von Menschen beim Kauf und Konsum wirtschaftlicher Güter (Kroeber-Riel 1995, Sp. 1234). Ein besonderer Stellenwert ist dabei stets der Erforschung von Markenimages und Markenwahlverhalten beigemessen worden. Folgerichtig rückt Bruhn (2002, S. 18) in seiner Markendefinition den Konsumenten in den Mittelpunkt: „Als Marke werden Leistungen bezeichnet, die neben einer unterscheidungsfähigen Markierung durch ein systematisches Absatzkonzept im Markt ein Qualitätsversprechen geben, das eine dauerhaft werthaltige, nutzenstiftende Wirkung erzielt und bei der relevanten Zielgruppe in der Erfüllung der Kundenerwartungen einen nachhaltigen Erfolg im Markt realisiert bzw. realisieren kann“.

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