Extending the Collective Consumption of Brands

Abstract

Kulutusyhteisöt ovat markkinoinnin kannalta merkittäviä kumppaneita ja sidosryhmiä, sillä ne osallistavat ja aktivoivat kuluttajia. Tunnettujen brändien, kuten Harley Davidsonin, Niken ja Applen fanit ovat paitsi uskollisia asiakkaita, myös toimivat tuotteiden puolestapuhujina. \n \nVäitöskirjassa tutkitaan sitä, miten myös arkisten ja tavanomaisten tuotteiden ympärille voi syntyä vahvaa yhteisöllistä toimintaa. Kulutusyhteisöt voivat määrittää brändin kokonaan uudelleen ja herättää sen henkiin ilman suurta markkinointibudjettia. \n \nTutkimuksessa analysoidaan kotimaisen Reino & Aino -brändin kulttuurista elpymistä markkinoilla lähes täydellisestä unohduksesta merkittävään myynnin kasvuun ja uuteen suosioon kuluttajien keskuudessa. \n \nLaajan haastatteluista, havainnoinneista, valokuvista ja kirjallisesta materiaalista koostuvan aineiston avulla tutkitaan brändin roolia monimuotoisessa yhteisöjen verkostossa, jossa toiminta on suurelta osin kuluttajien itsensä organisoimaa. Erilaiset kulutusyhteisöt muodostavat dynaamisen verkoston, jossa yhteisöjen piirteet ja brändin rooli vaihtelevat. Yhteisöt ovat tutkimustulosten perusteella keskeisessä roolissa brändin elpymisen kannalta. \n \nYhteisölliseen toimintaan kuuluvat kuluttajien järjestämät tapahtumat, kuten juoksukilpailut, jalkapalloturnaus ja rock-festivaali, joissa brändi yhdistyy mm. maaseudun nostalgiaan, humoristiseen kisailuun ja suomalaisen kulttuurin keskeisiin arvoihin. Reino & Aino on omaksuttu yhteenkuuluvuuden symboliksi myös artistien, kuten Jonne Aaronin ja Katri-Helenan faniyhteisöissä. Perheet, työyhteisöt ja harrastusryhmät, kuten esimerkiksi jääkiekon pelaajat ovat ottaneet brändin omakseen ja luoneet sille uusia merkityksiä ja käyttötapoja. Vanhusten kotitohvelista on tullut koko kansan jalkine, joka taipuu mitä moninaisimpiin käyttötarkoituksiin. \n \nItse organisoituvien yhteisöjen huomioiminen edellyttää yritykseltä perinteisen roolin uudelleen määrittelyä. Tutkimuksen perusteella hallinnan ja kontrollin sijaan yritysten tulisi tukea ja mahdollistaa yhteisöllistä toimintaa esimerkiksi antamalla yhteisöjen käyttöön resursseja, osallistumalla niiden toimintaan ja osoittamalla niitä kohtaan arvostusta. Näin brändiä voidaan kehittää vuorovaikutuksessa yhteisöjen kanssa.

Cite this work

No public copy is stored for this record, so only the metadata is cited.

Stored only when both papers are in the corpus — 9 citations exist upstream.

Papers that cite the same references — the relational fallback while embeddings are still backfilling.