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본 연구는 선택 상황에서, 소비자들이 선택을 미루는 ‘선택 연기’에 주목했다. 특히 함께 제 시되는 제품구색이 어떻게 구성되어 있는가에 따라 소비자들의 선택 연기가 달라질 수 있음을 검증하였다. 제품구색은 각각 독특한 특징을 보유한 대안들을 중심으로 구성될 수도 있 고, 여러 대안들이 동일한 속성에서 양적인 수준차이가 존재하도록 구성될 수도 있다. 본 연구는 독특한 속성을 보유한 대안들로 구성된 비정렬 구색에서 선택 연기가 더 높게 발생할 것이며, 이 러한 효과는 선택의 정당화 용이성에 의해 매개될 것으로 가정하였다. 이를 검증하기 위해 연구 1에서는 제품구색 구성(비정렬 구색 vs. 정렬 가능한 구색)에 따른 선택 연기를 측정하고, 정당 화 용이성의 매개 검증을 시행했다. 연구 1의 결과, 본 연구의 가정과 같이 비정렬 구색에서 정 렬 가능한 구색보다 선택 연기가 더 높게 발생함이 검증되었다. 또한 이러한 효과는 선택의 정당 화 용이성에 의해 매개됨이 검증되었다. 연구 2에서는 구색에서 발생하는 선택 연기가 구색의 지각적 범주화에 의해 달라질 수 있는가를 확인하였다. 동일한 구색일지라도 어떻게 제시되느냐 에 따라 다르게 지각되며, 지각적 범주화 방식에 따라 비정렬 구색에서의 선택 연기를 감소시킬 수 있을 것이라 가정했다. 이를 검증하기 위하여 제품구색 구성(비정렬 구색 vs. 정렬 가능한 구 색)과 지각적 범주화(넓은 vs. 좁은)에 따른 선택 연기를 측정하였다. 연구 결과 지각적 범주화 방식에 따라 비정렬 구색의 선택 연기가 감소할 수 있음이 검증되었으며, 구체적으로 비정렬 구 색은 좁은 범주화보다 넓은 범주화로 제시될 때 선택 연기가 감소하였다. 이러한 연구 결과를 토 대로 제품구색 구성이 소비자들의 의사결정에 영향 미칠 수 있음을 이해하고, 적합한 제시 방식 을 통하여 선택 연기를 감소시킬 수 있는 방안을 제안함으로써 이론적, 실무적 의의를 가진다.
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