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본 연구는 사회인야구 리그의 서비스스케이프와 인적 서비스가 동호인이 지각하는 가치와 행동의도에 어떠한 영향을 미치는지를 분석하는 데 연구의 목적이 있다. 이를 위해 사회인야구 리그 동호인을 대상으로 설문조사를 실시하여, 유효한 표본 286명의 자료를 토대로 빈도분석, 신뢰도 분석, 확인적 요인분석, 상관관계 분석, 및 구조방정식 모형분석을 실시하였다. 분석결과, 서비스스케이프와 인적 서비스는 지각된 가치에 유의미한 영향을 미치고 지각된 가치는 행동의도에 유의미한 영향을 미친다는 결과를 확인할 수 있었다. 반면, 서비스스케이프, 인적 서비스 모두는 행동의도에 직접적인 영향력을 행사하지 못하는 것으로 나타났다. 그러나 추가로 검증한 서비스스케이프, 인적 서비스와 행동의도 간의 관계에서 지각된 가치의 완전 매개 효과가 존재하는 것으로 나타났다. 이상의 연구결과를 토대로 학술적, 실무적 시사점을 논의하였다.
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