La imagen de marca: un fenómeno social

Abstract

Tradicionalmente, cuando se pretende abordar la realidad de la marca se realiza desde dos perspectivas. Una, la mas mercadotecnica, contempla la marca como un complemento de la politica de producto. De hecho, en un buen numero de los manuales de marketing se la introduce cuando se abordan las tecnicas de marketing mix, y mas concretamente la variable producto. La otra perspectiva, enfocada a la actividad publicitaria, concibe la marca como un activo principalmente comunicativo y asi se puede ver en los monograficos dedicados al concepto en cuestion. Precisamente el volumen que resenamos se enmarca en esta segunda tradicion conceptual. Joan Costa adopta la concepcion de autores como Andrea Semprini, quienes entienden la marca como una herramienta eminentemente comunicativa: “la marca moderna no pertenece al mundo del comercio sino al de la comunicacion” (1995: 19). y buena prueba de ello, es que Costa lleva trabajando en esta linea desde hace mas de treinta anos. Fruto de esta dilatada dedicacion es su numerosa produccion cientifica al respecto: La imagen de empresa: metodos de comunicacion integral (1977), El lenguaje fotografico (1977), Imagen global: evolucion del diseno de la identidad (1989), Senaletica (1989), Imagen didactica (1991), La fotografia: entre sumision y subversion (1991), Envases y embalajes, factores de economia (1991), Imagen publica: una ingenieria social (1992), Identidad corporativa y estrategia de empresa (1992), Identidad corporativa (1993), Reinventar la publicidad: reflexiones sobre las ciencias sociales (1993), Diseno, comunicacion y cultura (1994), Comunicacion corporativa y revolucion de los servicios (1995), La esquematica: visualizar la informacion (1998), La comunicacion en accion (1999), Imagen corporativa en el siglo XXI (2001), Comunicacion empresarial (2002). Como se puede observar a traves de su prolifica trayectoria investigadora el autor viene estudiando muy diversos aspectos que tienen como nexo la marca y la comunicacion: la economia, la empresa, la sociedad, el diseno, la fotografia o la simbologia. Esta riqueza de opticas nos lleva a otra de las concepciones previas de las que parte el autor: la naturaleza compleja de la marca. A este respecto el subtitulo del volumen es revelador: “Un fenomeno social”. En este sentido, Costa no reduce el estudio de la marca a una disciplina concreta –la comunicacion– sino que la enmarca en la sociedad, en

Cite this work

No public copy is stored for this record, so only the metadata is cited.

Stored only when both papers are in the corpus — 57 citations exist upstream.