De Nîmes ou de Gênes : des noms et des jeans. S'habiller du nom et de néologie, le cas de la marque Marithé+François Girbaud

Abstract

Comment le sens vient-il au vêtement et comment le vêtement donne-t-il du sens à ce qui l'entoure ? Nous aborderons partiellement cette question par le prisme de la stratégie de dénomination commerciale. Comment le nom de marque habille-t-il le vêtement ? Quelques éléments de réponse seront envisagés à travers une histoire dénominative textile et vestimentaire remarquable, celle de la marque Marithé+François Girbaud2 (connue pour ses jeans) dont l'inventivité dans la recherche de matières textiles, traitements du tissu, techniques de coupe et designs de modèles se lit et se commente par des choix dénominatifs spécifiques, originaux sur le marché du jean et constants depuis plus de 40 ans. Cela nous permettra d'explorer l'exceptionnelle plasticité du nom de marque qui dit autant par sa forme que par son contexte. Pour pouvoir comprendre Stonewash, Wattwash, le Boutonneux, Métamorphojean, Velocitadinamofuriosolucideleriostretch et autres traitements, croisements du tissu denim et modèles de pantalons tous conçus, produits commercialisés par la dite marque ou l'une de ses sous-marques, il nous faut, dans un premier temps, retourner aux sources du nom de marque et poser la question de la production de sens par cet objet de prime abord linguistique. Les marques, telle celle qui nous occupe, qui parviennent à développer de fortes histoires dénominatives mettent en place une étape supplémentaire de signification, qui se déploie en diachronie, sur un temps long. Elle est liée à la fo

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