Sportmarketing

Abstract

Ziel dieses Beitrages ist es, die Besonderheiten des Sportmarketing darzustellen. Hierbei sollte man zwischen dem Marketing von Sportleistungen (sportliche Aktivitäten, sportbezogene Produkte, sportbezogene Dienstleistungen) und dem Marketing mit Sportleistungen (Sportler, Sportleistungen als Medium in der Kommunikationspolitik) unterscheiden. In knapper Form wird zuerst die ökonomische Bedeutung des Sports beschrieben. Danach werden wichtige Tendenzen im Sport und deren Ursachen erörtert. Nach einer begrifflichen Abgrenzung der Bereiche Sport und Sportmarketing wird auf die angebots-, nachfrage- und produktspezifischen Besonderheiten im Sportbereich eingegangen. Die Besonderheiten lassen sich zum einen aus der psychologischen Perspektive und zum anderen aus der informationsökonomischen Perspektive betrachten. In der Literatur stehen beide Perspektiven normalerweise isoliert nebeneinander. Die psychologischen (verhaltenstheoretischen) Ansätze stellen für das Sportmarketing die emotionale Positionierung einer Sportleistung in den Vordergrund. Die informationsökonomischen Ansätze beleuchten die Auswirkungen unterschiedlicher Informationsstände der einzelnen Marktteilnehmer für das Marketing. Hier wird der Versuch unternommen, beide Perspektiven zu berücksichtigen, um Aussagen für ein erfolgreiches Sportmarketing zu treffen.

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