À partir de l’étude de cas d’une start-up dans l’aide à domicile, l’article explore la manière dont certains nouveaux acteurs de ce champ de l’action sociale se saisissent des enjeux de la revalorisation des métiers du care pour construire leur stratégie de marché. Cette « entreprise sociale » travaille à requalifier l’activité d’aide à domicile à l’aune de son « humanisation ». Contre le référentiel industriel dominant, elle s’appuie sur une définition relationnelle et vocationnelle du travail pour repenser la professionnalité. Cela fournit à ses fondateurs un support pour développer une offre de formation professionnelle et promouvoir des innovations relatives à l’organisation du travail et l’évaluation des services d’aide à domicile (Saad). Ce projet entrepreneurial de transformation des représentations et pratiques du secteur s’avère ambivalent. Derrière les promesses d’autonomie et de revalorisation professionnelle, le modèle Humani semble davantage s’attacher à accroître la responsabilisation des auxiliaires au détriment de la question des conditions de travail.
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