Estrategia y sociedad: el vínculo entre ventaja competitiva y responsabilidad social corporativa

Abstract

Los gobiernos, los activistas y la prensa se han convertido en adictos a presionar a las empresas para que den cuenta de las consecuencias sociales de sus actividades. En respuesta, la RSC ha emergido como una prioridad ineludible para los lideres de negocios en todos los paises. Sin embargo, a menudo las iniciativas de RSC son contraproducentes, por dos razones. En primer lugar, porque confrontan a los negocios con la sociedad, cuando en realidad son interdependientes. En segundo lugar, porque presionan a las empresas para que piensen en responsabilidad social corporativa de manera general y no en las formas mas apropiadas para sus estrategias. El hecho es que los enfoques predominantes de RSC estan tan desconectados de las estrategias que terminan ocultando muchas oportunidades para que las empresas beneficien a la sociedad. Una lastima. Si las corporaciones analizaran las oportunidades para la responsabilidad social bajo los mismos marcos con que toman las decisiones en su negocio principal, descubririan ?como lo han hecho Whole Food Market, Toyota y Volvo? que la RSC puede ser mucho mas que un costo, una restriccion o una obra de caridad. Puede ser una fuente de innovacion y de ventaja competitiva. En este articulo, los autores proponen una manera nueva de analizar la relacion entre los negocios y la sociedad, que no transforme la relacion entre crecimiento corporativo y bienestar social en un juego de suma cero. Los autores presentan un marco que las empresas pueden utilizar para identificar las consecuencias sociales de sus acciones; descubrir oportunidades para beneficiar a la sociedad y a ellas mismas por la via de fortalecer el entorno competitivo en el cual operan; determinar que iniciativas de RSC deberian asumir, y descubrir las formas mas eficaces de hacerlo. Percibir la responsabilidad social no solo como control de danos o campanas de relaciones publicas requiere de un pensamiento distinto; una mentalidad que sera cada vez mas importante para el exito en los negocios.

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