Differenzierungsmöglichkeiten beim Online-Vertrieb von Commodity-Gütern

Abstract

Wie in anderen Business-to-Business-Märkten bietet das Internet auch für den Vertrieb von Commodity-Gütern neue Möglichkeiten. Eine Variante des Online-Vertriebs stellt der Verkauf über die eigene Internetpräsenz eines Anbieters dar. Üblicherweise werden Commodity-Güter aber auf Online-Marktplätzen gehandelt, auf denen unterschiedliche Produzenten oder Großhändler ihre Waren anbieten.1 Diese virtuellen Marktplätze bieten Nachfragern (im Sinne von nach-fragenden Unternehmen bzw. deren Beschaffungsorganen) eine hohe Transparenz bezüglich der unterschiedlichen Anbieter und deren Produkte. Auf diesen Marktplätzen lassen sich zudem auch internationale Anbieter einfach vergleichen und die benötigten Waren prinzipiell weltweit beschaffen. Für den Anbieter bedeutet diese Transparenz dagegen eine Verschärfung des Wettbewerbs. Im Zusammenhang mit Commodity-Gütern, zu denen beispielsweise Agrarerzeug-nisse, Wasser, Strom oder Öl und damit weitgehend standardisierte Produkte zählen2, ist insbesondere an einen verschärften Preiswettbewerb zu denken. Daraus resultiert für den einzelnen Anbieter die Gefahr, dass Nachfrager ihre Transaktionspartner bei jedem Beschaffungsvorgang anhand des Preises selektieren, ohne langfristige, bilaterale Lieferanten-Abnehmer-Beziehungen einzugehen. Die zentrale anbieterseitige Zielsetzung „Kundenbindung“ und damit die Vorteile einer langfristigen Geschäftsbeziehung, z.B. eine bessere Planbarkeit, gesicherte Absätze oder auch ein Cross-Selling-Potenzial, lassen sich in diesem Fall nicht bzw. nur eingeschränkt durch den Anbieter realisieren.

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