Spätestens seit der Einführung des Schlagworts „Web 2.0“ (O'Reilly 2005) – dem sogenannten „Mitmach-Web“ – hat auch eine breitere Öffentlichkeit davon Kenntnis erhalten, daß ein neues Zeitalter angebrochen zu sein scheint. So sprechen Henry Jenkins et al. (2006: 6) von einer „new participatory culture“, die sich durch ungewöhnlich starkes Engagement vor allem jüngerer Konsumenten auszeichnet, die sich sozialen Netzwerken („computer mediated communities“) anschließen, darüber hinaus aber auch an Geschäftsprozessen aktiv teilnehmen und direkt involviert werden wollen, um eigene Beiträge zu leisten, ja direkt Einfl uß zu nehmen auf das, was die eigentliche Funktion einer bestimmten Sach- oder Dienstleistung sein soll. Dabei hat diese zunehmende Bereitschaft zur Mitgestaltung und Mitarbeit, obgleich durch Selbstbedienung und „Do it yourself“-Aktivitäten längst etabliert, vor allem durch neue Informations- und Kommunikationstechnologien, wie sie bei Amazon, eBay, Facebook,YouTube, XING zur Anwendung kommen, im Laufe der letzten zehn bis zwanzig Jahre – je nachdem, wie man die Schwelle definiert – einen derart starken Aufschwung erfahren.
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