El consumo sirve para pensar

Abstract

U na zona propicia para comprobar que el sentido comun no coincide con el buen sentido es el consumo. En el lenguaje ordinario, consumir suele asociarse a compulsiones irracionales y gastos inutiles. Esta descalificacion moral e intelectual se apoya en otros lugares comunes acerca de la omnipotencia de los medios masivos, que generarian el avorazamento irreflexivo de las masas. ?Por que la gente compra artefactos electrodomesticos si no tiene casa propia? ?Como se explica que familias a las que no les alcanza para comer y vestirse a lo largo del ano cuando llega la Navidad derrochan el aguinaldo en fiestas y regalos? ?No se dan cuenta que los informativos electronicos mienten y que las telenovelas distorsionan la vida real? Este texto quiere sugerir algunas lineas teoricas que permitirian ver los procesos de consumo como algo mas complejo que la relacion entre medios manipuladores y audiencias dociles. Se sabe que un buen numero de estudios sobre comunicacion masiva ha mostrado que la hegemonia cultural no se realiza mediante acciones verticales en las que los dominadores apresarian a los receptores entre unos y otros se reconocen mediadores es como la familia, el barrio y el grupo de trabajo. En dichos analisis, asimismo, se ha dejado de concebir los vinculos entre quienes emiten los mensajes y quienes los reciben unicamente como relaciones de dominacion. La comunicacion no es eficaz si no incluye tambien interacciones de colaboracion y transaccion entre unos y otros. Para avanzar en este replanteamiento me parece necesario situar los procesos comunicacionales en una revision mas amplia que puede surgir de las teorias e investigaciones sobre el consumo. ?Que significa consumir? ?Cual es la racionalidad –para los productores y para los consumidores– de que se expanda y se renueve incesantemente el consumo? Hacia una teoria multidisciplinaria No es una tarea sencilla. Si bien las investigaciones sobre consumo se multiplicaron, reproducen la compartimentacion y desconexion entre las ciencias sociales. Tenemos teorias economicas, sociologicas, psicoanaliticas, psicosociales y antropologicas sobre lo que ocurre cuando consumimos; hay teorias literarias sobre la recepcion y teorias esteticas acerca de la fortuna critica de las obras artisticas. Pero no existe una teoria sociocultural del consumo. Trataremos de reunir en estas notas las principales lineas de interpretacion y senalar posibles puntos de confluencia con el proposito de participar en una conceptualizacion global del consumo, en la que puedan incluirse los procesos de comunicacion y recepcion de bienes simbolicos. Propongo partir de una definicion: el consumo es el conjunto de procesos socioculturales en que se realizan la apropiacion y los usos de los productos. Esta caracterizacion ayuda a ver los actos a traves de los cuales consumimos como algo mas que ejercicios de gustos y antojos, compras irreflexivas, segun suponen los juicios moralistas, o actitudes individuales, tal como suelen explorarse en encuestas de mercado. En la perspectiva de esta definicion, el consumo es comprendido, ante todo, por su racionalidad economica. Estudios de diversas corrientes consideran el consumo como un momento del ciclo de produccion y reproduccion social: es el lugar en el que se completa el proceso iniciado al generar productos, donde se realiza la expansion del capital y se reproduce la fuerza de trabajo. Desde este enfoque, no son las necesidades o los gustos individuales los que determinan que, como y quienes consumen. Depende de las grandes estructuras de administracion del capital como se planifica la distribucion de los bienes. Al organizarse como se da la comida, vivienda, traslado y diversion a los miembros de una sociedad, el sistema economico “piensa” como reproducir la fuerza de trabajo y aumentar las ganancias de los produc-

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