L'influence de la musique d'ambiance sur le comportement des consommateurs sur le lieu de vente

Abstract

Aujourd'hui, plus de 250 000 lieux de vente diffusent de la musique d'ambiance. Cette activite a d'ailleurs donne naissance a plusieurs societes specialisees dans la production et la diffusion de fonds sonores a but commercial. Cependant, l'utilisation de cette variable d'atmosphere reste encore tres intuitive. D'un point de vue academique, la revue de la litterature amene a qualifier ce champ de recherche d'embryonnaire. Cette these se propose donc d'explorer la question de l'influence de la musique d'ambiance sur les reactions des clients en magasins. Pour ce faire, une experimentation a ete realisee a partir d'un plan factoriel complet manipulant le tempo de la musique, sa notoriete et le moment des achats. Deux collectes des donnees ont ete operees dans un magasin reel selon une methode quantitative sur 644 clients interroges en face a face et 4975 clients observes. Les resultats montrent que la manipulation des composantes musicales influence peu de maniere directe les reactions comportementales des clients sauf lorsqu'on prend en compte certaines variables moderatrices individuelles (attention portee a la musique, âge et niveau optimal de stimulation). En conclusion, il est donc necessaire d'adopter une demarche de segmentation pour comprendre, et manipuler, le lien musique d'ambiance - comportement des clients.

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