Warum die Macht der Fernsehbilder wächst

Abstract

Daß die Fernsehberichterstattung in Wahlkämpfen den Wahlausgang beeinflußt, ist inzwischen weitgehend unstrittig. Ob dies absichtlich geschieht und worauf der besondere Einfluß des Fernsehens beruht, ist dagegen eine strittige bzw. offene Frage. Der ehemalige CDU-Wahlkampfberater Peter Radunski formulierte bereits Mitte der neunziger Jahre: „Unter den vorherrschenden Bedingungen in der modernen Kommunikation werden Wahlkämpfer ihre Planung, ihre Kreativität und ihre organisatorische Energie auf das Fernsehen richten müssen. Wahlkämpfe können im Fernsehen gewonnen oder verloren werden.“ (Radunski, 1996, S. 36) Ähnliche Formulierungen finden sich heute in allen einschlägigen Veröffentlichungen von Wahlkampfpraktikern (vgl. z. B. Altendorfer, Wiedemann & Mayer, 2000; Althaus & Cecere, 2002; Machnig, 2002). Gemeint sind damit weniger die traditionellen TV-Wahlkampfspots („paid media“). Weil diese für die Rezipienten leicht als Beeinflussungsversuch erkennbar sind, werden ihnen von vielen Wahlkämpfern eher geringe Wirkungen zugeschrieben. Vielmehr kommt es darauf an, Anlässe zu schaffen, die die Präsenz des eigenen Kandidaten in den Fernsehnachrichten („free media“) erhöhen, und den eigenen Kandidaten so zu schulen, daß er die Fernsehauftritte zu seinen Gunsten nutzen kann.

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