Marketing und Marken: Differenzierungs- und Konkurrenzstrategien

Abstract

Warum müssen Medien Marketing betreiben und noch konkreter Differenzierungs- und Konkurrenzstrategien verfolgen? Die Notwendigkeit, Aktivitäten im Marketing zu entwickeln, kann auf drei wesentliche Kennzeichen von Medienproduktion, Medienmärkten und Medienangeboten zurückgeführt werden: Auf die hohen First-Copy-Kosten und den daraus resultierenden Mehrfachverwertungszwang in der Medienproduktion, auf die mangelnde Durchsetzung der Eigentumsrechte und die sich dadurch entwickelnde Imitationseuphorie in Medienmärkten sowie auf die hohe Wettbewerbsintensität, der Medien vor allem aufgrund von Angebotsähnlichkeiten und hybrider Mediennutzung ausgesetzt sind. Auf der theoretischen Basis von Marketingtheorie, Dienstleistungsmarketing und Besonderheiten der Kulturproduktion kristallisieren sich aus der Vielfalt von Strategieoptionen einige für die Medien besonders geeignete Marketingstrategjen heraus, die im vorliegenden Beitrag vorgestellt werden. Dabei müssen alle Strategien sowohl den Werbemarkt als auch den Publikumsmarkt berücksichtigen. Als umfassende Marketingstrategie werden Medien als Marken vorgestellt. Die Vorteile dieser Strategie liegen nicht nur in ihrer mit den publizistischen Normen kompatiblen Qualitätsorientierung und in der verlässlichen Orientierung für die Rezipienten, sondern auch in dem durch den Markentransfer abgesicherten Potenzial für die Mehrfachver-wertung. Mit einer kritischen Auseinandersetzung mit der Marketing- und Markenorientierung schließt dieser Beitrag.

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