O desafio do varejo multicanal: comportamento free-riding do consumidor

Abstract

Canais de marketing proliferaram nos últimos anos. Por meio da integração de canais virtuais, as vendas de varejistas tradicionais se expandiram. Num ambiente multicanal, os consumidores podem se movimentar facilmente entre diferentes canais. O free-riding acontece quando os consumidores realizam pesquisa on-line ou em sites de comparação de preços e acabam realizando a compra em outro varejista não pesquisado. O cruzamento entre canais pode levar a perdas para o varejista e se torna questão-chave do varejo multicanal na retenção do consumidor. Lançando luz sobre esta questão foi utilizado um modelo teórico originário da geografia humana, o paradigma Push-Pull-Mooring para explicar o comportamento de alternância do consumidor. Este estudo propõe um modelo teórico para explicar o comportamento de alternância do consumidor e o impacto na intenção de free-riding. O modelo final apresentou antecedentes para autoeficácia (push): a experiência prévia com internet e a satisfação em free-riding; para retenção na firma (mooring): o alto custo de mudança e a busca de variedade e, para atratividade do varejo tradicional (pull): qualidade percebida, risco percebido e satisfação com loja física. Foi realizada uma pesquisa qualitativa e quantitativa do tipo survey, aplicada em consumidores com experiência de compra na internet, e modelagem pela análise de equações estruturais. Os resultados empíricos revelam efeito mediador para a variável atratividade do varejo por meio do alto risco percebido na interação com lojas virtuais. Há efeitos moderadores dados pela idade, gênero, renda, busca de informação e hábito de compra. Há fortes evidências de motivação para retenção na firma.

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